在北美、东南亚取得成功后，国内跨境电商平台开始将目光聚集在欧洲市场。

今日，阿里巴巴集团总裁迈克尔·埃文斯在巴黎举行的一个技术会议上表示，将把欧洲作为在中国以外建立本地业务和在线平台的首要目的地。

值得注意的是，除阿里巴巴外，拼多多旗下TEMU，以及Shopee、SHEIN等平台均将欧洲市场作为近年发展重点。

据亚马逊卖家透露，虽然欧洲市场电商活跃度一直很高，但已经形成了稳定的购物习惯，亚马逊份额常年保持不变。目前来看，跨境电商平台在欧洲市场仍无法忽视亚马逊的存在。

一个典型的例子是新加坡冬海集团旗下东南亚电商巨头Shopee，今年初由于随着宏观经济不确定性日益增加以及竞争压力等问题，退出了波兰并全面撤离欧洲市场。

对于国内电商而言，“本土化”运营开始被重视起来。

从阿里国际数字商业集团旗下新电商平台Miravia，以及阿里收购的土耳其电商平台Trendyol的表现来看，从某一具体欧洲国家小市场“各个击破”，站在速卖通已搭建好的仓储货运及市场经验基础上，平台出海增长潜力并不低。

东南亚“打样”

自今年3月阿里巴巴正式划分六大业务集团和多个子公司以来，集团的出海业务得以集中于阿里国际数字商业，并独立运作。

目前，阿里国际数字商业集团已拥有数个出海平台，包括速卖通（AliExpress）、Lazada、Trendyol、Daraz和Miravia。

尽管世界各地的消费市场情况迥异，但如今的阿里明显更倾向于本土化运作。其中，Lazada的策略转变就值得参考。

在被阿里巴巴控股初期，也曾经历过“阿里化”的过程，阿里“十八罗汉”之一的彭蕾就曾担任Lazada CEO、董事会主席，也带来了人才、技术和粮草，在杭州甚至有300多个技术人员会为Lazada提供技术支持。

但不同于国内，东南亚的电商发展水平仍处于相对初期的阶段，物流、基础设施、用户习惯、复杂的经济文化环境等等因素，与国内市场均存在的巨大差距。

与此同时，2018年后主打平价便宜的Shopee在东南亚的崛起，也让Lazada不得不重新审视其海外业务的运营策略。尤其在蒋凡主导阿里海外数字商业之后，Lazada进一步加快了本土化的节奏。

“东南亚市场像是一个复杂的混合体，尽管其电子化的渗透率已经很高，但本身的基础建设又和大家想象中有所落差”。在接受新消费日报采访时，Lazada集团首席运营官秦潇表示，国内电商平台出海，面对的是迥异于中国市场，本地化意味着电商平台既要致力于提升当地市场的整体经济和基础设施水平，又要契合当下的流行趋势、消费特点针对性的推进运营策略。

在出任集团COO之前，秦潇还担任Lazada越南CEO，对越南等地电子商务发展现状有着切身的体会。

据她介绍，“在东南亚，早年Lazada每逢大促和日常运营中涉及到的每一个营销动作，都需要事无巨细地主动去和商家逐一沟通、培训，具体到大促如何报名、选品、定价等等，这就像刚开始去开辟一个新的市场和新的公司一样，很多的基础链路很可能都需要从零做起。”

“从这个意义上来看，真的还没有一套完整的经验可以原样照搬，对东南亚的电商从业者而言，这里没有可以一键复制的经验，关键还是如何契合所在市场商家、消费者的心声”。 秦潇说道。

秦潇对新消费日报记者透露，在Lazada覆盖的东南亚六个市场中，有五个国家的主要业务负责人都来自本地，针对来自中国的商家，Lazada在中国和菲律宾、泰国、马来西亚等重要市场均组建了本土化团队提供运营支持，一方面提供及时的、一手的市场洞察，另一方面提供平台政策、流量扶持，甚至包括帮助帮助商家做好Facebook、Instagram等站外营销推广，以针对性的扶持来自中国的商家增强选品、营销、履约能力。

“这说明了我们做好本土化的决心”。 秦潇表示。

从财报数据来看，此前一直亏损的阿里海外业务正一步步向好。

财报数据显示，阿里巴巴2022财年第四季度，国际商业调整后的EBITA亏损7.63亿元，而2021年同期亏损29.17亿元，财报指出，“亏损同比减少主要是由于Trendyol和Lazada的亏损减少。Trendyol的亏损减少主要是由于收入增长和运营效率提高。Lazada的亏损继续收窄是由于通过提供更多增值服务以及提高运营效率来持续提高货币化率。”

欧洲 阿里海外市场本地化的新试验田

在Lazada本地化战略奏效后，阿里正将类似的跨境出海策略复制到更多的区域。

其中，速卖通面向欧美、日韩地区的B端及C端市场，已逐渐在地区内搭建成熟的技术设施体系；Lazada、Trendyol、Daraz则分别覆盖了东南亚、土耳其和南亚电商出海；Miravia成立时间最晚，服务于西班牙本土市场。

不难看出，从布局规划上，速卖通作为完成快速区域覆盖的主力平台，将与不同的本地化子平台形成合力，共同经营全球电商市场。阿里国际数字商业已初步形成“跨境+本地”模式布局。

在这一组合模式加持下，阿里巴巴最新财报数据，2023财年四季度（截至2023年3月31日），集团国际商业整体营收为27亿美元，同比增长39%；国际零售业务整体订单增长15%。其中，国际零售收入20.34亿美元，同比增长41%，连续三个季度超预期。

有赖于集团内部运营模式升级以及补贴效率的提升，速卖通、Lazada、Trendyol也在该季度实现双位数增长。

阿里国际数字商业集团CEO蒋凡在财报电话会上对跨境电商现有的发展模式感到满意。他表示，跨境市场的潜力依然很大，速卖通将保持快速增长；本地市场中，除了在东南亚市场持续投入，也会积极关注更多新的区域市场机会。

已初具成效的是2022年11月正式上线西班牙的Miravia电商平台。该平台自阿里内部孵化搭建，据称由蒋凡亲自带队，瞄准西班牙中高端及年轻消费市场。通过引入大量西班牙本土知名品牌，以及线下名人及广告推广、首单折扣、免费运费等方式快速聚拢了一批新用户。

分析平台Similarweb数据显示，Miravia上线仅3个月访问量就已超900万。第三方数据机构data.ai在今年3月的统计数据显示，西班牙电商App下载量排行榜中，Miravia、SHEIN和速卖通，分别占据前三名。

在Miravia进驻前，速卖通已在西班牙当地布局低价电商市场许久，预计未来两者将形成合力，既挤占SHEIN，同时也将向亚马逊发起挑战。

欧洲市场还有多少空间？

据欧洲跨境电商研究平台ecommerceDB最新发布的报告显示，2022年，欧洲电商市场总收入达到6340亿美元的新高。

电商已成为欧洲多数国家和地区的重要经济部门，截止2022年，这里拥有约5.23亿电商活跃用户，平均62%的消费者使用在线购物渠道。据预测，到2026年的欧洲电商市场规模将超过1.1万亿美元。

而欧洲市场的增长空间也让阿里巴巴、SHEIN和拼多多旗下的TEMU同时看到商机。

今年4月，TEMU在欧洲先后上线6个站点。TEMU在欧洲延续了此前在北美市场的模式，提供无门槛包邮的同时，活动商品最高折扣为90%。从TEMU欧洲商品页来看，商品单价多在10欧元以内。

而在网红效应的加持下，SHEIN近年来在欧洲市场的占有率不断提升，并在波兰开设配送中心。

跨境专家陈涛对新消费日报记者表示，对于欧洲市场而言，波兰是很好的中转站，往西可以辐射西欧发达国家，往东可以辐射中东欧国家。“现在这边有不少中国仓库，专门提供给国内企业。”

此前，速卖通在波兰建立了新的海外仓以及超过500组的自提柜，实现了次日达甚至24小时送达的配送时效。

可以看出，欧洲海外仓是国内跨境电商平台在当地“本土化”的第一步。

“目前来看，SHEIN在欧洲年轻消费群体的认知度是最高的，但以服装为主的销售产品，也伴随着较高的退货率，整体成本难以控制。速卖通、temu在品类和模式上更为丰富，但在欧洲市场实现本土化还有一段距离。”陈涛认为。

新消费日报了解到，跨境电商平台的“本土化”不仅要解决税务、仓储等基本问题，还要面对本土优质商家被亚马逊瓜分的现状。

目前，欧洲市场最主要的电商玩家仍是亚马逊，在部分欧洲国家的市占率超过60%。无论是阿里旗下的Miravia、Trendyol，还是TEMU、SHEIN，首要面临的竞争对手都是亚马逊。

一个典型的例子就是高调进军欧洲市场的Shopee。在进入法国市场不到半年时间后，Shopee宣布退出法国市场，同时称“全球市场范围内的不确定性”，将关闭展开不久的印度业务，今年初在退出了波兰后，Shopee已全面撤离欧洲市场。

而据亚马逊国内买家透露，不少美国站点的亚马逊正迅速向欧洲转移，英国和德国是他们最先瞄准的出海目标市场。“在美国经济形势难以预测的当下，欧洲市场相对稳定的规模与需求，以及相近的文化，成为亚马逊卖家扩张的首选。”

在亚马逊商家看来，虽然欧洲市场新玩家不断增多，但短期内亚马逊的地位仍难以替代。